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教育理念大讨论信息与艺术系刘俊冉老师发言稿(系列六)
2015年11月09日 作者:xinxiyuyishuxi
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初探微信受众的“使用与满足”

 

一、“使用与满足”理论概述

  

  “使用与满足理论”起源于20世纪40年代,属于“适度效果理论”的经典模式之一, 该理论重点从受众的心理动机和心理需求出发,解释人们如何使用媒介并使需求得到满足的过程。这个理论的产生在传播学研究史上是一个较为重要的转折,之前研究的视角是传播者如何影响受众,“使用与满足”理论恰好反转,从受众角度研究。把受众看作是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到满足的过程1974年,卡茨在《个人对大众传播的使用》一书中提出,受众具有需求,引起对大众媒介或其他信源的期望,展开对媒介的接触,最后导致需求被满足或其他效果。使用与满足过程研究指出:1、人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要,这种需求和社会因素、个人的心理因素有关;2、人们接触和使用传媒的两个条件a接触媒介的可能性b媒介印象,即受众对媒介满足需求的评价,这种媒介印象是在过去媒介接触使用的基础上形成的。3、受众选择特定的媒介和内容并开始使用4、接触使用后的结果有两种,一种是满足需求,一种是需求没有得到满足5、无论是否满足,都会影响到以后的媒介选择使用行为,人们感觉满足结果来修正既有的媒介印象,不同程度上改变着对媒介的期待。

   二、微信概述

  2011121日,腾讯正式发布了类似于KIK的应用软件—微信,吸引了大量用户使用,截至201311月,微信注册用户超过6亿,海外用户超过1亿,国内用户超过4亿,而每天活跃用户也达到了1亿。微信如此火爆,与其功能紧密相连。微信是移动互联网发展的成果,是支持跨通信运营商、跨操作系统平台的产物,可以通过移动互联网免费传送语音短消息、图片、视频等信息,支持群聊和定位。随着微信推出5.0版本医疗,现有的微信公众账号被分为订阅号和服务号,微信升级成为为媒体提供精品内容,建立与用户沟通对话、实施市场营销战略的发展空间。

微信,2013年最火的APP,其传播方式大概可以分为,好友之间的传播,朋友圈的分享以及对系统广播、公众账号等信息的接收。好友之间,可以通过微信互相添加为好友实现点对点的双向传播;朋友圈分享,即通过手机接收到朋友们的好友动态,也可以通过微信将自己的信息分享到朋友圈,为他人所了解;信息接收,即随时接收来自腾讯网的新闻,也可以接收来自私人订制的公众账号的信息,这些信息在接收的同时也可以转发。

 

  1. 透过使用与满足理论剖析微信的作用

     “使用与满足”理论从受众如何接触使用大众媒介以及媒介如何满足受众需求两个角度研究媒介与受众彼此之间的关系,本文重点研究微信如何满足它的受众,如何吸引受众的目光且使其保持追随。微信之所以赢得受众,正是因为它满足了受众的需求。

    1心绪转换——满足受众休闲娱乐需求

    从心理学角度而言,追求快乐是人的本能,弗洛伊德认为,本我是一切心理能量的来源,并不理会社会外在道德的行为规范,唯一的要求是希望更加快乐,避免痛苦,当今社会竞争激烈,大家生存艰难,如何调整心情适应压力日益加剧的社会成为大家必备功课之一。微信通过稳定、成熟的人交际圈,可以在心情低落或有疑难问题时寻求朋友的帮助,从而改变心绪。微信中游戏种类较多,比如欢乐斗地主、欢乐麻将全集、全民突击、天天爱消除、全民飞机大战等等,游戏功能的开发不仅仅成为微信收入的另一个来源,关键也为很多微信的用户提供了娱乐休闲的场所。还有“查看附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能的设置都会给人带来很多的遐想与放松,在虚构和幻想中得到满足。

  2. 自我确认—— 满足自我评价的参考

       随着互联网时代的到来,随着第五媒体的冲击,信息量大如潮水,每个人可以尽情地表达心声,也必须面对浩瀚的信息海水进行鉴别,如何找一个能够认同的价值平台成为受众实现自我满足的一个需求点,人不是单独的个人,而是社会人,需要在社会的范围内进行施展才华,那么进行自我确认、实现自我价值的需求就显得较为重要。受众可以通过微信用户平台发表文字、图片或视频等,在发布信息的同时能够收获大家的各种“赞”,微信为大家与他人互动中提供了自我确认的平台,可以通过与他人的交往联系发现自我行为,及时更正或进一步提升。

    3、人际关系——促进友好人际发展

    良好的人际关系能够带来强烈的安全感,增加归属感,提升幸福感,随着互联网技术的发展,依托网络互动成为维护人际关系的必备渠道,大家都不希望置身户外。微信是能够实现好友之间的及时互动,沟通成本较低,交流的方式也很便捷,通过“扫一扫”“漂流瓶”等功能的使用,微信用户可以广交朋友,获得社会归属感,增加交流的乐趣。同时微信还可以更新和查看朋友圈,发表文字、图片、视频等消息赢得大家的关注,并且关注朋友的信息,及时评论点赞等各项互动,这对于人际关系的维护起到了很重要的协调作用。与传统社交相比,微信社交既有基于QQ好友、QQ邮箱、通讯录等熟人社交,实现了社交的全方位覆盖,更好的维系原有的熟人网络。

  3. 环境监测——接收信息动态

        每个社会人都有了解环境、把握动态的信息需求,腾讯网络会及时发布最新消息通过微信账号平台传递出来,让大家及时了解世界动态,掌握环境信息。微信注册的公众账号数量已经超过100万,其中被微信认证过的账号数量超过4万。公众账号被分成两类:订阅号和服务号,订阅号会每天为客户提供一个信息,但用户不会收到提示,而服务号则是进行点对点信息提供,对用户提供真正的有效信息,满足受众对周围环境或专业领域等信息的需求。

     

     

       通过使用与满足理论对微信的作用分析,指出微信能够满足受众的需求,产生受众对媒体的依赖。

 

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